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盒马做火锅,图啥?

01

阿里盯上餐饮了。

前几天,盒马宣布盒马火锅正式在全国盒马、饿了么同步上线发售,售价大约相当于火锅店的五折左右。同时,盒马表示盒马火锅的投入无上限,野心昭然若揭。

在盒马APP里,火锅到家有一个专门的分区,和水果蔬菜、肉禽蛋品等并列放置在一级菜单下。在饿了么上开设的「盒马鲜厨」中,火锅已经超过了盒马一直强推的小龙虾和海鲜,排列在最鲜艳的位置。能够看出,盒马对做火锅还是非常上心的。

盒马做火锅,图啥?


火锅的品种比较多,并不拘泥于某个地域的口味。有椰子鸡、冬阴功、羊蝎子、部队锅等等,基本上市面上较主流的火锅形式都包含在内。这是盒马做火锅的优势,市面上的火锅店基本只能以一个品类去切,比如一个重庆火锅店,心血来潮想卖寿喜锅,会被质疑其专业性,导致重庆火锅也卖不好。

而盒马则没有这样的顾虑,它可以依靠标准化的供应链体系,将每个产品打磨到不至于难吃的味道统一,成为一个不太冒险的用餐选择。坏处也同样明显,你很难指望它可以好吃到令人惊艳。


02

盒马为什么要做火锅?

讲一个比较粗糙的道理,盒马卖生鲜,即便是很短视的,单纯为了提高销量,尝试把各类食材以不同的形态销售,也是一个不错的主意。因为供应链就在那里,盒马只需要承担研发成本,几乎是一劳永逸的

而产品研发上,盒马也没操太多心,拉来了捞王、付小姐在成都、张生记等餐饮企业,借助他们的能力研发锅底。作为回报,盒马帮助餐饮企业推进火锅食材新品的标准化和零售化,扩大用户基础。

这样一来,盒马既不用花费太多成本,又给传统餐饮业留了个好印象,降低对方的敌意。

盒马做火锅,图啥?


往长线看,火锅是除了方便食品之外,所有餐品里最容易标准化的。再怎么祖传的火锅秘方,也只是火锅底料不太一样,研发出一款不算糟糕的底料和蘸料,和配菜一起打包就能卖了,这可比做宫保鸡丁、锅包肉的标准化容易得多。

因此,盒马想图谋餐饮零售,从火锅入手,游戏难度最低。先通过火锅,让消费者相信盒马做什么都不太难吃,再集中火力去攻其他难搞的品类,情况可能会比直接做北京烤鸭要好。

当人们都接受愿意为盒马这样的零售形态买单时,不只是盒马,对整个阿里生态都会有反哺左右。阿里与美团现在的本地生活之争,是裁判权的争夺,当某方的选手上阵时,形势就又不一样了。当然,这都是后话。


03

但想做好火锅外卖,不是一件容易的事情。最近几年,外卖市场越来越成熟,而火锅作为最受欢迎的品类,外卖化的道路一直走得很缓慢。2019年,海底捞外卖收入占比仅1.6%,今年上半年,疫情期间堂食遭遇巨大打击,海底捞这一数据也不过4.2%。

这其中可能有价格的原因。在家吃海底捞,享受不到贵宾待遇,还要为此多支付50块的炉具成本,也没有那么多配料可供自由组合,花更多钱,体验却没有堂食好。

也可能是火锅品类的原因,社交属性使然,火锅天生就适合多人、适合热闹的餐厅场景。在餐桌间穿梭的服务员,满满当当的调味料,隔壁桌点的甩面表演,这些都属于吃火锅的部分体验,它没那么好被线上化。

盒马做火锅,图啥?


话说回来,如果真的想在家吃火锅,全DIY也只是逛趟超市或者收个快递的事,它能比盒马火锅更便宜,而且不拘泥于套餐中的菜品,可以完全依照个人口味组合。

在价格上,盒马对标的是火锅店,而不是其他外卖品类或是自己DIY火锅。那这件事情就比较有意思了,按道理说,盒马火锅要服务好两群人,一是原本就打算出去吃火锅的人,二是原本就打算点外卖,但不知道点啥的人。

其中,第二类人是比较容易被转化的,因为打算出去用餐的人,很可能并不完全为了吃饭,还有社交上的需求。铁了心要出去的人,怎么可能因为你外卖火锅被留下。所以,盒马的一切线上宣传都应该围绕「打算在家」的人展开。强调比吃火锅便宜,不如强调比吃麻辣烫更爽。

火锅外卖,对于盒马来说,如果专注点在外卖,会简单一些,如果盒马想要的是火锅市场,要走的弯路恐怕还有很多。


04

盒马要发力火锅,容易让人想到火锅老大海底捞,很巧的是,海底捞的CEO和阿里CEO重名,也叫张勇。有好事者猜测,这将是两个张勇间的对决,阿里要干掉海底捞了。

这个猜测很无聊,也基本不可能发生。

盒马3R事业部总经理宁强表示,“我们相信火锅的外卖占比未来能够超过一半,超高性价比、超丰富品类、快速到家,再加上在家吃火锅的独特氛围,这些优势有望让外卖也成为火锅的主流消费形态。”这话倒还蛮乐观的。

可以看出盒马想的是拓展火锅的用餐场景,让大家习惯这种在家吃大餐的消费形态,火锅只是新零售的跳板,试探成功以后,一定会往更多领域渗透,而非在火锅领域死磕,做国民火锅品牌。

盒马做火锅,图啥?


并且海底捞的差异化在于服务,这是火锅外卖注定缺失的一环,盒马倒更像传统火锅店的补充,当我想吃火锅,却懒得动弹,又不想花那么多钱时。盒马火锅可以满足这样一群人的需求。

至于那50%的外卖火锅占比,如果未来真的有这么一天,和堂食火锅也未必就是此消彼长的关系。毕竟火锅外卖和堂食物,完全是两个物种。


05

总的来说,火锅是一笔不错的生意,去年海底捞全年的营收达到265.5亿元,比整个盒马还多,毛利润更是达到了27.6%,其他头部企业,如呷哺呷哺、九毛九,毛利率均超过35%。盒马利用其供应链优势,想从诺大的火锅市场中分一杯羹,并不是一件难事。

抛开短期利益看,阿里希望完成对餐饮消费场景的重构,这对饿了么、口碑都会有帮助,盒马火锅只是开了个头,究竟能走多远,还看盒马本事了。

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